Marketing no Brasil em 2026: o mercado cresceu, mas ficou mais exigente

Marketing no Brasil em 2026

O mercado de marketing, branding e social media no Brasil atravessou, nos últimos seis meses, uma mudança estrutural relevante. O investimento aumentou, o digital consolidou sua liderança e novas disciplinas ganharam força. Ao mesmo tempo, a margem para erro diminuiu drasticamente. O cenário atual combina crescimento com pressão, expansão com cobrança por resultado e mais canais com menos tolerância ao desperdício.

Este artigo organiza os principais sinais observados entre agosto de 2025 e janeiro de 2026, com base em dados setoriais, pesquisas de mercado e leitura estratégica aplicada ao contexto brasileiro.

Um mercado maior, mas sob pressão real por ROI

Os dados mais recentes de compra de mídia no Brasil mostram que o digital deixou de ser apenas o principal canal em crescimento para se tornar, definitivamente, o eixo central do investimento publicitário. A internet já representa mais de 40% da quota de mídia via agências, superando a soma da TV aberta e da TV paga. Paralelamente, meios como OOH ampliaram sua participação, enquanto a TV aberta perdeu tração relativa.

Esse movimento, porém, não significa conforto para as áreas de marketing. O ambiente macroeconômico, marcado por juros elevados e maior custo de capital, alterou como o marketing é avaliado internamente nas empresas. Em muitas organizações, o investimento em comunicação passou a ser comparado diretamente com alternativas financeiras conservadoras. O marketing deixou de ser apenas uma área de crescimento e passou a ser também uma área de justificativa financeira.

O resultado é um cenário de cobrança intensa por ROI, mensuração e previsibilidade.

A contradição central: mais recursos, menos impacto proporcional

Um dos dados mais consistentes do período é a dificuldade generalizada das empresas em atingir suas metas de marketing, mesmo com maior acesso a tecnologia, canais e orçamento. A contradição é clara: nunca foi tão fácil executar campanhas, conteúdos e automações; nunca foi tão difícil transformar essa execução em impacto consistente de negócio.

O problema não está na falta de ferramentas. Está na falta de integração estratégica. Muitas operações continuam fragmentadas entre branding, performance, social, CRM e dados, o que dilui resultados e torna a mensuração incompleta.

Essa tensão explica por que o mercado entrou em um ciclo de depuração.

O que as empresas estão priorizando na contratação de serviços

A demanda por serviços de marketing mudou de perfil. O foco deixou de ser amplitude e passou a ser conexão com resultado.

Nos últimos meses, cresceram de forma consistente as contratações relacionadas a:

Retail Media, tratada não apenas como mídia, mas como disciplina operacional. A demanda envolve governança, métricas padronizadas, integração com dados de vendas e leitura de incrementalidade, não apenas compra de inventário.

CRM e canais conversacionais, especialmente o WhatsApp, que se consolidou como eixo de relacionamento e conversão no Brasil. Apesar da ampla adoção, ainda há subutilização estratégica, principalmente em automação, arquitetura de jornadas e integração com dados.

Gestão profissional de creators, com foco em credibilidade, recorrência e impacto real no funil. A lógica de publis isoladas perde espaço para relações mais longas, alinhadas ao posicionamento da marca.

Conteúdo técnico e profundo, especialmente em mercados B2B e decisões de alto valor. Guias, análises, comparativos e materiais densos ganham relevância em um ambiente saturado de conteúdo superficial.

Em contrapartida, serviços genéricos — como social media baseado em volume ou mídia paga isolada — passaram a ser questionados quando não sustentados por método, dados e leitura estratégica clara.

Branding voltou ao centro, mas com outra função

Um dos movimentos mais relevantes do período é a revalorização do branding. Não como estética, campanha institucional ou discurso aspiracional isolado, mas como infraestrutura de confiança.

Em um ambiente saturado de anúncios, mensagens automatizadas e conteúdos semelhantes, marcas com posicionamento claro, coerência narrativa e consistência operacional tendem a:

• reduzir custo de aquisição ao longo do tempo;

• sofrer menos desgaste de mídia;

• sustentar melhor suas margens;

• performar com mais previsibilidade.

  
  

Em 2026, branding não é oposição à performance. É o que torna a performance sustentável.

Inteligência artificial: adoção ampla, maturidade baixa

A inteligência artificial se espalhou rapidamente pelo mercado brasileiro. Hoje, praticamente todas as agências e equipes de marketing utilizam IA em algum nível. O diferencial competitivo, no entanto, já não está em “usar IA”, mas em como ela é governada.

Grande parte das operações ainda utiliza IA de forma tática e desestruturada, sem políticas claras, critérios de qualidade ou controle sobre dados e tom de voz. Isso cria riscos operacionais e reputacionais.

O mercado começa a valorizar quem sabe definir limites, manter curadoria humana e transformar a IA em suporte à decisão estratégica — não em substituto de pensamento.

Descoberta deixou de ser apenas Google

Outro ponto estrutural do período é a mudança na lógica de descoberta. O consumidor não busca mais marcas apenas em mecanismos tradicionais. Ele descobre produtos e serviços em redes sociais, marketplaces, plataformas de retail media e, cada vez mais, em respostas geradas por inteligência artificial.

Isso altera profundamente o papel do SEO, do conteúdo e do social media. Ser encontrado agora depende menos de volume e mais de autoridade, clareza e coerência semântica. O conteúdo precisa responder perguntas reais, circular em diferentes ambientes e sustentar confiança — inclusive para sistemas automatizados.

O que esse cenário revela sobre o marketing em 2026

O marketing brasileiro não está em crise. Ele está em processo de amadurecimento forçado.

O mercado saiu da fase de expansão fácil e entrou na fase da precisão estratégica. Crescer continua sendo possível, mas exige escolhas mais claras, integração real entre branding, performance e dados, e disposição para abandonar modelos que já não entregam valor.

Em 2026, o maior risco não é investir pouco em marketing. É investir sem clareza suficiente para saber por que, onde e até quando insistir.

Generalismo, improviso e excesso de promessas perderam espaço. Profundidade, método e consistência ganharam valor.

É nesse contexto que o marketing deixa de ser apenas comunicação e volta a ser, de fato, negócio.

Sobre a UR

A UR Consultoria MKT atua na interseção entre branding, estratégia, marketing digital e experiências, acompanhando de forma contínua as transformações do mercado brasileiro. Nosso foco é orientar marcas a tomar decisões mais conscientes, sustentáveis e alinhadas ao contexto real do negócio — com menos ruído e mais clareza estratégica.

Fontes e referências

• Cenp-Meios — Painel de Compra de Mídia (2025)

• MMA & Hibou — Retail Media Club Brasil (2025)

• IAB Brasil — Estudos sobre Creator Economy e Publicidade Digital

• RD Station — Panorama de Marketing no Brasil

• Forbes Brasil — Uso estratégico do WhatsApp nas empresas

• Google Search — Atualizações sobre AI Overviews e busca generativa

• Reuters / The Guardian — Impactos da IA na distribuição de conteúdo

• Pesquisas setoriais Sinapro/Fenapro (VanPro)

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