Campanha da Havaianas gera polêmica com Fernanda Torres: o que o caso revela sobre posicionamento de marca

Mais do que política, o episódio expõe a importância da consciência de marca, da leitura cultural e da clareza estratégica na comunicação.

A polêmica envolvendo a campanha da Havaianas, estrelada por Fernanda Torres, foi rapidamente enquadrada como mais um episódio da polarização política brasileira. Mas essa leitura, apesar de barulhenta, é superficial.

O caso revela algo mais profundo — e mais relevante para marcas, gestores e estrategistas: a falta de consciência plena sobre como mensagens são interpretadas em um ambiente cultural altamente sensível.

Este artigo não é sobre direita ou esquerda.É sobre branding, contexto e maturidade estratégica.

Foto: Divulgação Havaianas

O que a campanha da Havaianas realmente comunicava

Do ponto de vista criativo, a campanha tinha uma intenção clara e legítima. A proposta era brincar com a expressão popular “começar com o pé direito” para sugerir algo mais amplo: começar o ano com os dois pés, inteiro, presente, consciente.

Não havia discurso político explícito.Não havia menção ideológica.Não havia provocação direta.

A mensagem era simbólica, cotidiana e coerente com o histórico da marca, que sempre falou de comportamento, Brasil e vida real.

Até aqui, nenhum erro conceitual.

Onde nasce a polêmica: contexto vence intenção

O problema não nasce na ideia.Nasce no contexto.

Hoje, palavras deixaram de ser apenas palavras. Tornaram-se gatilhos simbólicos. Em um ambiente cultural polarizado, qualquer mensagem pode ser capturada por narrativas externas à intenção da marca.

A expressão “pé direito”, durante décadas parte da linguagem popular, passou a carregar uma camada simbólica que extrapola o campo da comunicação publicitária. A marca não criou essa leitura — mas também não a considerou.

Aqui está um dos principais aprendizados do caso:intenção não controla interpretação.

Comunicar hoje exige entender que a mensagem não termina quando a campanha vai ao ar. Ela continua — e se transforma — na leitura do público, nas redes sociais, nos recortes e nas disputas simbólicas que acontecem fora do controle da marca.

A escolha da embaixadora também comunica

Outro ponto central do caso está na escolha da protagonista.

Fernanda Torres não é apenas uma atriz reconhecida. Ela carrega repertório cultural, histórico artístico e associações simbólicas que, justa ou injustamente, ativam leituras prévias em parte do público.

Isso não é um erro.Mas é uma variável estratégica.

No branding contemporâneo, pessoas não emprestam apenas rosto. Emprestam significado. Antes mesmo de falar, já comunicam.

Ignorar esse fator é abrir mão de uma leitura mais madura do cenário.

O silêncio também é posicionamento

Diante da repercussão, a reação da Havaianas foi defensiva: limitar comentários e reduzir a exposição do debate.

Essa estratégia pode conter o ruído imediato, mas não organiza o sentido. Em tempos de hiperinterpretação, o silêncio não é neutro. Ele também comunica — muitas vezes insegurança ou falta de decisão.

O erro, portanto, não foi se posicionar.O erro foi não decidir conscientemente até onde a marca estava disposta a ir e o que estava disposta a sustentar.

Hoje, toda marca precisa responder antes de comunicar:se isso for lido como posicionamento, estamos preparados para sustentar?

Neutralidade ainda existe no branding?

Na prática, cada vez menos.

Não porque marcas precisem escolher lados, mas porque o ambiente cultural deixou de permitir leituras puramente inocentes. A neutralidade absoluta tornou-se um conceito frágil em cenários polarizados.

O que diferencia marcas fortes não é evitar impacto, mas compreender qual impacto estão dispostas a assumir.

Posicionamento verdadeiro seleciona público.Aproxima alguns. Afasta outros.E isso não é erro — é consequência.

O que o caso Havaianas ensina às marcas

O episódio deixa aprendizados claros para qualquer empresa que comunica hoje:

Marcas precisam entender que contexto cultural faz parte do briefing.Que embaixadores são ativos simbólicos, não apenas criativos.Que silêncio também comunica.E que clareza vale mais do que tentar agradar a todos.

Comunicar sem consciência do ambiente não é ousadia. É fragilidade.

O posicionamento da UR Consultoria MKT

Na UR Consultoria MKT, não julgamos ideologia, religião ou lado político de clientes. Trabalhamos com marcas diversas, com histórias, públicos e visões de mundo distintas.

O que defendemos é verdade de marca.

Se política, religião ou visão de mundo fazem parte do DNA do negócio, isso precisa ser assumido com clareza — e sustentado com maturidade. Posicionamento não pode ser oportunismo nem ferramenta vazia de engajamento.

Marca forte sabe quem quer por perto.E aguenta as consequências da própria verdade.

Conclusão: consciência de marca virou requisito

O caso Havaianas não é um erro criativo.É um alerta estratégico.

Em um cenário onde qualquer palavra pode virar bandeira, comunicar deixou de ser apenas criar boas ideias. Passou a ser um exercício contínuo de leitura cultural, responsabilidade simbólica e maturidade.

Hoje, branding não é evitar ruído.É saber qual ruído você está disposto a sustentar — e por quê.

E isso muda tudo.